Spotify wrapped: Slik var Spotify-året 2025
– Hele den tech bro-greia som Daniel Ek er en stor del av, har fått et imageproblem, sier forsker Daniel Nordgård. Hvordan gikk 2025 for den svenske tech-giganten? Vi wrapper Spotify-året.
Det er den tida på året igjen: Spotify Wrapped.
Hvordan ble dette et fenomen der mange venter spent på å få avslørt sine mest ihjelspilte låter fra året som gikk?
Og er det egentlig så mange som synes det er interessant å finne ut det de egentlig veit fra før: At du spiller Taylor Swift mye mer enn du egentlig innrømmer? Eller at din musikalske alder er 81 år fordi du hører på bossa nova og Springsteen?
– Visualisering av en total overvåkningsøkonomi
Forsker og professor i musikkindustri og digitalisering ved Universitetet i Agder, Daniel Nordgård, er ikke den som er mest begeistra for Spotify Wrapped.
– Jeg har aldri brukt det selv. Jeg driter litt i det, for å si det rett ut.
Han mener det gir uttrykk for et slags eksponeringsbehov han ikke helt forstår seg på:
– Det handler kanskje om en større samfunnstendens der man legger frem dataene sine hele tiden – enten det er antall skritt, eller kilometer, eller låter man har spilt. De er en merkelig trend som handler om å vise at «min data er bedre enn din data», sier han.
– Det du egentlig gjør hver gang du poster Spotify Wrapped eller Strava-tallene dine, er å vise at «se her, jeg har blitt overvåka». Alt dette er en visualisering av en total overvåkningsøkonomi.
Musikk- og medieforsker Anja Nylund Hagen ved Institutt for musikkvitenskap på Universitetet i Oslo, trekker imidlertid fram Spotify Wrapped som et vellykket markedsføringskonsept, selv om det også er noe å være skeptisk til:
– Dette lukter en kommersiell plattforms forsøk på å myke opp og menneskeliggjøre et markedsføringskonsept muliggjort av plattformteknologi. Det er datafication forkledd som identitet. Et personalisert musikkregnskap, designet for deling og egnet til å forføre oss, sier hun.
– Spotify omtaler selv årets Wrapped med fraser som «When data feels human» og leder brukerne bort fra tankegangen om at Spotify er kyniske, investerer i KI-teknologi, og eies av kapitalister.
Likevel anerkjenner hun at Wrapped er et smart og vellykket grep av Spotify:
– De får mye i retur ved å dele disse personaliserte årslister med abonnentene sine. De setter både agendaen og skaper samtaler mellom folk, de får masse gratis synlighet og markedsføring på samme tid.
Men Wrapped er ikke det eneste Spotify har fått oppmerksomhet for i år.
Hvordan har Spotify-året gått for Spotify selv?
En omdømme-utfordring
Det har skjedd flere ting rundt Spotify dette året, og mye bare i høst.
– Fra mitt ståsted, tror jeg Spotify sitt år har vært vanskelig. Jeg tror Spotify har hatt en omdømme-utfordring i år, sier Daniel Nordgård.
Elleve år etter at Taylor Swift trakk hele katalogen sin fra strømmepplattformen, har flere prominente artister i år tatt til orde for boikott og fjernet musikken sin fra plattformen.
Til og med statskanalen har laget en forbruker-guide med oversikt over alternative strømmetjenester for lyttere som vil boikotte Spotify.
Dette inntrykket om at de kanskje ikke var like mye inne i varmen kunne muligens merkes på årets bransjefestival Bylarm: Her gikk Spotify fra å være samarbeidspartner i fjor, til å være antagonisten som ble kritisert fra hovedscenen.
I 2024 var strømmetjenestenesten selv på programmet med egne live-versjoner av det som på godt norsk kan kalles innholdsreklame, der Spotifys egne redaktører intervjuet egne ansatte og artister som pratet varmt om Spotifys egne satsinger.
I år var det ingen Spotify-samtaler å spore under Bylarm.
I stedet var journalisten Liz Pelly invitert for å snakke om sin banebrytende bok Mood Machine.
Her gikk hun nådeløst inn på Spotify og avdekket realitetene bak spillelistekulturen, strømmeøkonomien og de subtile måtene algoritmer former vårt forhold til musikk – ofte på bekostning av artister og mangfold.
Av Bylarm ble samtalen i regi av GramArt sterkt anbefalt i programmet: «Vær der for å være vitne til en kritisk diskusjon som vil endre måten du tenker på og lytter til musikk. Du har ikke råd til å gå glipp av dette».
I forbindelsen med årets Spotify Wrapped ble det lansert nok en motkampanje, kalt Spotify unwrapped, i regi av progressive organisasjoner i protest mot Spotify.
Nå spekuleres det i om Spotify kan tape strømme-krigen over de mange kontroverserene som har ført til stadig flere boikott-kampanjer i løpet av året.
Hva skjedde?
Vi wrapper Spotify-året 2025:
1. Penger til Trump-innsettelsen
Strømmegiganten markerte starten på året med å rett og slett invitere seg selv til president-innesettelsen til Donald Trump. I januar ble det kjent at Spotify hadde donert et millionbeløp til innsettelsen, samt arrangert eget podkast-event.
Dermed brøt Spotify sine egne etiske retningslinjer, der det blant annet heter at de ikke skal donere pengegaver til makthavere. Det var noe flere i musikkbransjen reagerte på, også i den norske musikkbransjen.
– Den runda der belyste ganske tydelig, kanskje for alle, at «tech bros» kanskje ikke er kult lenger. Hele den tech bro-greia som Daniel Ek er en stor del av, har fått et imageproblem, sier Daniel Nordgård.
Han peker på at samtlige tech-selskaper har vært delaktige i innsettelsen av Trump, og ikke bare strømmegiganten fra Sverige. Apple har dessuten gjort en stor greie ut av sin overrekkelse av en statuett med en base av 32 karat gull fra Utah i gave til Trump. Og nå har vi enda ikke nevnt Elon Musk.
– Jeg tror ikke dette kun er på grunn av tech-selskapenes innblanding i Trump-innsettelsen, men det har blitt en mye mer kritisk holdning til techselskapene. Og særlig eierne til selskapene. Dette er milevis unna det tech-utvilkerne var for bare ett og to tiår siden, da de ble sett på som innovatører som ville bevege verden fremover.
Nå har det skiftet, mener Nordgård:
– Alt har kommet til overflaten. Fasaden er helt vekk. Det slår meg at disse tech-selskapene, de har kanskje ikke endret holdning i det hele tatt, men at de kanskje bare har tilpasset seg tidsånden og fulgt de vinnende trendene. De følger pengene, sier han.
– Det jeg synes er interessant med alle disse tech bros, er at det er pur grådighet. Jeg sitter igjen med en følelse av at noen har funnet ut at «her kan jeg få enda mer penger». Og det gjelder alt fra Trump-samarbeider, til våpen-investeringer. Det har blitt veldig tydelig i forhold til disse ultrarike selskapene. Det er en enorm opphopning av rikdom. Det er en enorm grådighet.
2. Daniel Eks investeringer i digital krigføring
I juni i år kom det frem at Spotify-gründer Daniel Ek sitt investeringsseksap, Prima Materia, ledet en investeringsrunde som hentet inn 600 millioner euro i det tyske militære KI-selskapet Helsing, og der Prima Matera var den største investoren. Det tilsvarer 6,8 milliarder norske kroner.
– Både i Norge og internasjonalt har toneangivende band trukket musikken sin fra Spotify i 2025. Begrunnelsene som nevnes er flere, men Spotify-sjefens investeringer i KI-basert militærteknologi, er nyheten som bikket det for flere, forteller Anja Nylund Hagen.
– Dette virker sammen med mangeårig kritikk av betalingsmodeller, lite transparens i driften og andre forhold som har vært vurdert som uetiske.
Massive Attack er blant artistene som har trukket musikken sin fra Spotify i protest mot Eks investeringer i Helsing.
Valkyrien Allstars er blant norske artister som har trukket musikken sin fra strømmetjenesten av samme grunn.
– Jeg synes Valkyrien Allstars skal ha all honnør for å bruke posisjonen sin til å ta standpunkt. De har status og beviser at de er motstrøms og idealistiske, og kan faktisk flytte med seg både publikum og andre artister til andre tjenester. Det kan de vinne enda mer kred på, mener Nylund Hagen.
– Utviklingen aktualiserer samtidig et prinsipielt spørsmål om individuelle artisters ansvar i det som absolutt må forstås som et strukturelt problem.
Daniel Nordgård er enig i at Spotify-sjefens investeringer i digital krigføring ikke ser helt bra ut for en plattform som gir seg ut for å være mest opptatt av musikk:
– Daniel Ek sine investeringer i digital krigføring gjør at både han og Spotify havner i et dårlig lys, og det er fullt fortjent at de blir kritisert av ulike parter rundt i verden.
Det har lenge vært kjent at Ek har investert i Helsing, og i 2021 investerte han en sum på rundt én milliard norske kroner i selskapet. Også den gang var det gjennom investeringsselskapet sitt, Prima Materia. Ek er også styreleder i selskapet som ifølge TechCrunch er et av Europas mest verdifulle privateide selskaper.
– Det er nok litt urettferdig å kun «skyte på» Ek for det, innvender Nordgård.
Det er tross alt mange andre som investerer i digital krigføring, og ikke bare söta bror Ek:
– Det virker som om Apple er flinkere til å skjule det.
3. Kunstig intelligens og falske artister
Glem Radio Haugaland for en stund. Ringer det noen bjeller om vi sier The Velvet Sundown?
Det høres kanskje ut som en dårlig parodi på The Velvet Underground, og selv om også bandbildene og denne instakontoen skriker dårlig KI, presterte bandet som ikke var noe band, å få mer enn én million strømminger på Spotify i løpet av noen uker og ga ut hele to album i juni, før noen innrømmet at alt sammen var juks og fanteri.
The Guardian og Stereogum oppgir at strømmesider, inkludert Spotify, visstnok ikke er juridisk forpliktet til å identifisere musikk generert av kunstig intelligens. Dette har gjort forbrukerne uvitende om opprinnelsen til sangene de lytter til.
– Dette illustrerer hvor lite kontroll Spotify har over hvem som er musikere og ikke, sier Daniel Nordgård. Han tror Spotify har en stadig større utfordring knytta til hvordan de skal forholde seg til KI-musikk.
I september kunne vi lese at Spotify har kvittet seg med mer enn 75 millioner KI-genererte «spammete» musikkspor i løpet av de siste 12 månedene, ifølge The Los Angeles Times.
I samme sak har strømmetjenesten uttalt at de ville lansere et nytt spamfiltreringssystem og samarbeide med partnere for å merke spor som inneholder KI.
– Det begynner å utgjøre en stor infrastruktur-konstnad å kontrollere og fjerne KI-musikk. Jeg tror nok at de kanskje må gjøre noen store endringer som jeg tipper er noe de sikkert ser på nå, rett og slett, sier Nordgård.
Anja Nylund Hagen viser til Spotifys egen uttalelse i oktober, da techgiganten fortalte om tiltakene som gjøres for å kvitte seg med spam og bedrageri i KI-tidsalderen: «Technology should always serve artists, not the other way around».
– I kjent stil svares det med fjonge uttalelelser. «Speil», som dattera mi sier: Bare se på hvordan Spotify som teknologiselskap selv har bidratt til å endre grunnleggende spilleregler i bransjen.
Nylund Hagen forteller at Spotify i 2025 har kommet med uttalelser om en policy som skal verne om menneskelig opphavsrett i tjenesten:
– Dette innebærer opplegg for å avvise deepfakes og KI-imitasjoner, merking av KI-bruk i metadata samt rydde unna en mengde «søplespor». Dette gjør de med den ene hånda for å synliggjøre seriøsitet og snakke til den KI-skeptiske delen av musikkbransjen. Samtidig er behovet stort for å kontrollere og utnytte ulike typer KI-teknologi.
– Det er selvsagt store kommersielle utviklingsmuligheter i dette, poengterer hun.
– Med den andre hånda jobbes det aktivt for å sikre tilgang og eierskap til teknologi, eller samarbeid som tilbyr dette.
4. Reklame for ICE
Kritikken lot ikke vente på seg da rekrutteringsannonser for det kontroversielle immigrasjonsmyndighetene ICE begynte å dukke opp på plattformen i år. En av videoene hadde et sitat om at i flere byer er mange «beordret til å holde seg hjemme mens farlige innvandrere går fri».
Ifølge Rolling Stone har Department of Homeland Security brukt 74 000 dollar på rekrutteringsannonser for ICE på Spotify i år.
– Her har de sikkert alt på det rene, sånn juridisk sett, og de tjener på det økonomisk, påpeker Anja Nylund Hagen.
– Det vil si at de ikke gjør noe ulovlig. Men fordi Spotify snakker til en stor bredde, vil dette selvsagt også være kontroversielt.
Daniel Nordgård mener ICE-reklamen tydeliggjør at Spotify først og fremst ikke er en musikkplattform:
– Selvfølgelig er det masse musikere og artister som reagerer på ICE-reklamene. Dette er et godt bilde på at Spotify ikke er et musikkselskap, men et tech-selskap.
Han utdyper:
– Alle musikkselskaper har en ryggmargsrefleks på hva som egner seg som promo for musikk. For artister og musikere blir symbolverdier viktig, og det å bli assosiert med et så sterkt budskap som ICE representerer, eller også det at Ek investerer i våpen, går tydelig inn i den symbolikken, forteller han.
– Spotify virker ikke som de bryr seg om det. Det illustrerer hvor tonedøv strømmeplattformen er når det kommer til det å bry seg om hva artistene bryr seg om.
5. Daniel Ek går av som toppsjef – og inn som leder i Spotify-styret
Det kan virke som om Spotify har en strategi for den økte misnøyen:
I september ble det informert om at Ek går av som CEO i Spotify og inn i rollen som styreleder i strømmegiganten fra nyttår.
Her skal han fokusere på selskapets langsiktige utvikling som utøvende styreleder.
Nylund Hagen tror det også kan tydeliggjøre hans lederrolle:
– Han har vel styrt på flere nivåer hele tiden, men dette tydeliggjør hans rolle i å lede Spotify gjennom strategiske beslutninger og langsiktig utvikling, sier Anja Nylund Hagen.
– Det har også vært spekulert i at dette er et strategisk valg: Ved å signalisere at han er mindre «hands-on», kan dette fjerne noe støy rundt ham som person inn mot selskapet.
Nordgård tror også dette:
– Det at Ek går av som CEO tror jeg betyr mye når det gjelder kritikken knyttet til investeringene hans. Det er sikkert ikke hele grunnen, men det er lett å tenke i de baner, avslutter han.
Sporify svarer
TBA har vært i kontakt med pressetalsperson Jasmine Falk i Spotify som skriver i en mail at:
«Vi kommenterar inte externa omdömen eller varumärkesbedömningar, men delar gärna följande:
Om ICE-annonsen
Denna annons är en del av en bredare och väl dokumenterad kampanj från den amerikanska regeringen som rullar på flera plattformar, inklusive tv, streaming och digitala kanaler. Spotify är en öppen plattform som stödjer ett brett spektrum av röster och perspektiv, även sådana som vissa personligen kan ogilla. Därför är lyssnarkontroll avgörande för balansen: användare kan gilla eller ogilla enskilda annonser och uppdatera sina annonsinställningar, inklusive att välja bort vissa kategorier.
Om artister som tar bort musik från plattformen
Vårt fokus är att stärka artister och deras relation till fans globalt – och att bygga den bästa plattformen för alla att lyckas. Vi respekterar att artister gör egna val, men den stora majoriteten använder fortsatt Spotify för vår räckvidd och intäktsmöjligheter. Som företag har vi hanterat olika frågor över tid och ser ingen väsentlig påverkan.»
Hvordan Spotify-eventyret fortsetter, gjenstår å se til neste år. Daniel Ek går inn i lederrollen som syreleder fra 1. januar 2026. Alex Norström og Gustav Söderström trer inn som CEOs i Spotify i Januar 2026.
Følg oss på Tiktok, Instagram, Bluesky, X og Fjesboka
LES OGSÅ: